การส่งเสริมการขาย

การส่งเสริมการขาย เป็นเครื่องมืออย่างที่สองในส่วนประสมของการสื่อสารการตลาด เป็นเครื่องมือประกอบควบคู่กับการโฆษณา โดยทำหน้าที่หลักสำคัญเพื่อกระตุ้นการขายในระยะสั่น มุ่งเน้นผู้บริโภคโดยตรง เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อในทันที รวมทั้งมุ่งเน้นที่คนกลางเพื่อให้นำสินค้าไปวางจำหน่ายอีกด้วย ซึ่งทั้งสองกรณีจะมีสิ่งจูงใจจัดทำขึ้นเป็นรูปแบบกิจกรรมต่าง ๆ เป็นเครื่องมือ

กิจกรรมการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นที่ผู้บริโภคที่นิยมใช้กันทั่วไป ได้แก่ การแจกของตัวอย่าง การให้ของแถม การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ การลดราคา การคืนเงิน การแข่งขัน การชิงโชค และการอุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษ เป็นต้น ส่วนกิจกรรมการส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นที่คนกลางที่สำคัญ ได้แก่ การให้ส่วนลดทางการค้า การจัดแสดง ณ แหล่งซื้อ การแข่งขันทางการขาย การจัดโปรแกรมการฝึกอบรมการขาย การจัดแสดงสินค้า และการโฆษณาร่วม เป็นต้น

กิจกรรมการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นที่ผู้บริโภค มีวัตถุประสงค์เฉพาะเชิญชวนให้ผู้บริโภคทดลองซื้อ (และซื้อซ้ำ) ผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคคงใช้ตราผลิตภัณฑ์ของบริษัทต่อไป เพื่อเพิ่มการซื้อและการใช้ผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์อื่นด้วย และเพื่อช่วยเสริมแรงงานการโฆษณา และความพยายามทางการตลาดเพื่อให้เกิดผลเร็วยิ่งขึ้น เป็นต้น ส่วนกิจกรรมการส่งเสริมการขายมุ่งเน้นที่คนกลาง มีวัตถุประสงค์เฉพาะเพื่อกระตุ้นจูงใจให้ผู้ค้าปลีก และผู้ค้าส่งนำสินค้าไปจำหน่าย กระตุ้นผู้ค้าปลีกให้ช่วยสนับสนุนสินค้าเพื่อการบริโภคเป็นพิเศษ และช่วยสนับสนุนการส่งเสริมการขายไปยังผู้บริโภค เพื่อกระตุ้นผู้จำหน่ายเพื่อเพิ่มหรือลดระดับสินค้าคงคลัง และเพื่อสร้างความสัมพันธ์ ระหว่างผู้จัดจำหน่ายกับพนักงานขายของบริษัทให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น เป็นต้น

การส่งเสริมการขายแม้ว่าจะได้รับความนิยมมาใช้มาก เพราะสามารถเห็นผลได้ทันทีในระยะสั้น แต่อย่างไรก็ตามหากใช้มากเกินไป ก็อาจสร้างความเสียหายต่อตราผลิตภัณฑ์ได้เหมือนกัน เช่น อาจทำให้สูญเสียคุณค่าหรือภาพลักษณ์ในสายตาของผู้บริโภค อาจถูกมองว่าที่ผลิตภัณฑ์นั้นขายได้เพราะมีส่วนลดราคา เพราะผู้ซื้ออย่างได้ของแถม เป็นต้น นอกจากนั้นการใช้วิธีการส่งเสริมการขายในผลิตภัณฑ์ และบริการบางอย่างเป็นประจำ อาจเกิดปัญหาจนกลายเป็นสิ่งจำเป็นที่จะต้องมีการส่งเสริมการขายต่อไปเรื่อย ๆ ซึ่งยากที่จะถอนตัวให้หลุดพ้นเป็นอิสระออกมาได้ รวมทั้งบางครั้งเป็นเหตุให้เกิดสงครามการส่งเสริมการขายในอุตสาหกรรมเดียวกัน ดังนั้น การใช้วิธีการส่งเสริมการขายเพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ ผู้ทำการส่งเสริมการขายจะต้องพิจารณาถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อตราผลิตภัณฑ์ และผลกำไร