การกำหนดทางเลือกของช่องทางการจัดจำหน่าย

 1. ประเภทของคนกลาง    บริษัทสามารถจะเลือกใช้ประเภทคนกลางที่เหมาะสม    เพื่อการจัดจำหน่าย
สินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ    สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ได้


2จำนวนคนกลาง   เป็นการกำหนดจำนวนคนกลางในแต่ละระดับของการจัดจำหน่าย         ซึ่งกลยุทธ์
ที่นิยมใช้ 

               Exclusive Distribution   จำกัดจำนวนคนกลาง   เพื่อควบคุมคุณภาพการจัดจำหน่ายได้   บ
          -   Selective Distribution   คัดเลือกคนกลางที่มีคุณสมบัติเหมาะสมจำนวนหนึ่งที่จะสามารถควบคุมได้
               อย่างมีประสิทธิภาพ และทำให้สินค้าวางจำหน่ายได้ครอบคลุมพื้นที่
          -   Intensive Distribution   ให้มีคนกลางจำนวนมากที่สุด      ครอบคลุมพื้นที่อย่างทั่วถึง      อำนวยความ
               สะดวกด้านสถานที่ต่อผู้บริโภคมากที่สุด   

 เงื่อนไขและภาระความรับผิดชอบของคนกลาง     สิ่งที่ควรพิจารณาในประเด็นนี้   ได้แก่
          -   นโยบายราคา  ได้แก่  การกำหนดราคาขาย  เงื่อนไขการให้ส่วนลดและการจูงใจลูกค้าให้แก่คนกลาง
               เพื่อให้เกิดความยุติธรรมและไม่สร้างปัญหาการขายในภายหลัง
          -   เงื่อนไขการขายอื่น ๆ เช่น     ระยะเวลาชำระเงิน     การรับคืน     การรับประกันสินค้า    การให้ส่วนลด
               ปริมาณแก่คนกลาง      
          -   สิทธิประโยชน์ของคนกลางในพื้นที่รับผิดชอบเป็นข้อตกลงว่าด้วยการให้สิทธิการขาย  ซึ่งต้องกำหนดอย่างชัดเจนมิฉะนั้นจะเกิดความขัดแย้งกับคนกลาง
               รายอื่น
          -   ภาระความรับผิดชอบอื่น ๆ เช่น   การส่งเสริมการขาย   การให้บริการหลังการขาย
 การประเมินผลทางเลือก เกณฑ์ในการประเมินผลทางเลือกการตัดสินใจใช้ช่องทางการจัดจำหน่าย
ยอดขายและค่าใช้จ่าย คำถามแรกก่อนตัดสินใจเลือกวิธีการจัดจำหน่ายแบบใดก็คือช่องทางการจัด
                 จำหน่ายหรือคนกลางที่เลือกจะทำยอดขายได้เท่าใด  
การควบคุมตัวแทนจำหน่าย    คือ    บุคคลภายนอกซึ่งมุ่งแสวงหาผลประโยชน์สูงสุดจากการเข้ามา
                 ทำธุรกิจจัดจำหน่ายกับบริษัท    การฝากอนาคตของบริษัทในการบริหารลูกค้าจึงต้องพิจารณาอย่าง
                 รอบคอบมีหลักเกณฑ์และวิธีการควบคุมอย่างชัดเจน
ความร่วมมือ   บริษัทและผู้แทนจำหน่ายถือเป็นคู่ค้าหรือพันธมิตร    ธุรกิจที่จะต้องมีแผนการทำงาน
                 ร่วมกัน   ต้องมีคำมั่นสัญญาซึ่งกันและกันอย่างน้อยก็ในระยะเวลาหนึ่ง 

Market Positioning

การกำหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Positioning) เป็นการจัดผลิตภัณฑ์ให๎มีความแตกตำงชัดเจน และตรงกับความต๎องการ โดยการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ขององค์กรกับผลิตภัณฑ์ของคูํแขํงขัน ให๎อยูํในจิตใจของผู๎บริโภคโดยจะต๎องมีการระบุความได๎เปรียบ หรือความแตกตำงทางการแขํงขัน (Competitive Advantages)

        ความแตกตำงด๎านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) เป็นการพิจารณาคุณลักษณะเดํนของตัวผลิตภัณฑ์ที่เหนือกวำคูํแขํงขัน ซึ่งสามารถพิจารณาได๎จากคุณลักษณะตำงๆ ได๎แกํ รูปแบบ คุณสมบัติ ความคงทน คุณสมบัติ ราคา ความนำเชื่อถือ และคุณภาพ
       ความแตกตำงด๎านบริการ (Service Differentiation) เป็นการกาหนดตาแหนํงทางการตลาดให๎แกํผลิตภัณฑ์ โดยเน๎นไปที่การให๎บริการที่เหนือกวำคูํแขํงขัน ซึ่งสามารถพิจารณาได๎จากคุณลักษณะตำงๆ ได๎แกํ ความรวดเร็ว การรับประกัน การบริการติดตั้ง การบริการจัดสํงสินค๎า การฝึกอบรมหรือให๎คาปรึกษาแกํลูกค๎า และการบริการบารุงรักษาและซํอมแซม

ความแตกตำงด๎านบุคคล (Personnel Differentiation) เป็นการกาหนดตาแหนํงทางการตลาดโดยพิจารณาจากความสามารถของบุคลากรในองค์กร โดยทั่วไปนิยมใช๎กับผลิตภัณฑ์ประเภทบริการ ซึ่งสามารถพิจารณาได๎จากคุณลักษณะตำงๆ ได๎แกํ ความรู๎ความสามารถของบุคลากร ประสบการณ์และความชานาญ ความนำเชื่อถือ ความซื่อสัตย์สามารถไว๎วางใจได๎

ความแตกตำงด๎านภาพลักษณ์ (Image Differentiation) เป็นการกาหนดตาแหนํงทางการตลาด โดยนาเอาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือองค์กรมาเป็นเครื่องมือในการสร๎างความแตกตำงทางการแขํงขัน

ขั้นตอนในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์
• ขั้นตอนการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product positioning) มีดังนี้
• บริษัทจะต้องระบุรายการ
• จะต้องคัดเลือกคุณสมบัติที่ดีเด่น 2 ประการ จากข้อดีเด่นของสินค้าที่ได้เสนอ
ออกมาแล้ว ถ้าเลือกเพียงแกนเดียวสามารถเอาชนะคู่แข่งขันได้ก็ใช้เพียงแกน
เดียว แต่ถ้าไม่ชนะก็ต้องเลือกขึ้นมา 2 แกน เงื่อนไขในการเลือกมี 3 ประการ ดังนี้
– สิ่งที่เด่นชัดในตัวของสินค้า
– จุดเด่นที่เลือกมานั้นจะต้องได้เปรียบคู่แข่งขัน เ
– จุดเด่นและได้เปรียบที่ทางบริษัทเลือกมานั้นจะต้องเป็ นจุดที่มีความสำคัญใน
สายตาของผู้บริโภค

STP Markettiing

การตัดสินใจขายสินค๎าในตลาด ไมํวำจะเป็นตลาดผู๎บริโภคหรือตลาดอุตสาหกรรม จะต๎องระลึกอยูํเสมอวำ โดยทั่วไปแล๎วองค์กรไมํสามารถผลิตสินค๎าหรือบริการให๎แกํลูกค๎าในทุกๆตลาดได๎ เนื่องจากลูกค๎ามีจานวนมากที่อยูํกระจัดกระจาย และมีความต๎องการที่แตกตำงกัน องค์กรจึงต๎องทาการแขํงขันเฉพาะตลาดที่องค์กรมีความชานาญมากที่สุด
STP Marketing หมายถึงการจัดผลิตภัณฑ์และสํวนประสมทางการตลาดที่แตกตำงกัน เพื่อสนองความต๎องการของตลาดที่มีลักษณะและความต๎องการที่แตกตำงกัน ซึ่งแบํงออกเป็น 3 สํวน ได๎แกํ การแบํงสํวนตลาด (Market Segmentation) การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) และการกาหนดตาแหนํงผลิตภัณฑ์ (Market Positioning) ซึ่งลาดับขั้นตอนของ SPT Marketing

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึงการแบํงลูกค๎าออกเป็นกลุํมยํอยที่แตกตำงกัน โดยใช๎เกณฑ์ความต๎องการ บุคลิกลักษณะ หรือพฤติกรรม ซึ่งผู๎บริโภคที่อยูํในแตํละกลุํมเดียวกัน จะมีความต๎องการในสินค๎าหรือบริการที่คล๎ายคลึงกัน

การตลาดรวม (Mass marketing) ใช๎กลยุทธ์การผลิตผลิตภัณฑ์แบบไมํแตกตำงคือ เน๎นการผลิตจานวนมาก และขายให๎กับลูกค๎าทุกคนเหมือนกัน ถือได๎วำไมํมีการแบํงสํวนตลาดเลย ตัวอยำงเชํน รองเท๎ายี่ห๎อนันยางผลิตรองเท๎าแบบเดียวสาหรับลูกค๎าทุกกลุํม เป็นต๎น

การตลาดแบบแบํงสํวน (Segment marketing) เป็นการแบํงตลาดออกเป็นสํวนๆตามความต๎องการของผู๎บริโภคที่แตกตำงกัน เพื่อผลิตสินค๎าหรือบริการตอบสนองความต๎องการของผู๎บริโภคแตํละกลุํม

การตลาดสํวนยํอย (Niche marketing) เป็นการแบํงตลาดออกเป็นสํวนยํอยๆ เพื่อตอบสนองความต๎องการของผู๎บริโภคเฉพาะกลุํม

การตลาดเฉพาะบุคคล (Micro marketing) เป็นการแบํงสํวนตลาดที่มีความสมบูรณ์มากที่สุด คือเป็นการแบํงตลาดออกเป็นสํวนยํอยๆ เพื่อตอบสนองความต๎องการของผู๎บริโภคเฉพาะบุคคล